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编者按：就打造新产品而言，为了快速获取新客，许多初创公司把寻找产品市场匹配度当作其首要任务。这篇文章来自编译，作者在帮助多家初创公司找到产品的立足之地后发现，初创公司的首要任务，或者“第零步”，应该是找到语言市场匹配度，通过设计打动人心的广告语，在极短的时间内让用户留下深刻印象，让他们明白为何这款产品能让他们受益。这是文章的下篇部分，文中主要介绍了寻找语言市场匹配度的“四步走”策略。
图片来源：Unsplash.com @Pema Lama
具体而言，我们采用了以下“四步走”策略，来帮助初创公司找到语言市场匹配度：
1. 回访最近的注册用户，了解他们的困难、背后隐藏的假设和目标
2. 根据采访笔录起草测试广告语
3. 定性验证市场理解度
4. 最后，对语言展开定量测试
在我们向用户推销产品之前，我们首先需要了解产品将如何融入他们的生活，也就是他们正在尝试做的事情。克里斯坦森称之为“目标”。他和合作伙伴莫诶斯塔提出了一个非常具体的回访技巧，以此来挖掘有关内容：
就是这样。答案没有对错之分，只需要让他们像在拍纪录片一样回想就行了。关注并倾听他们的目标和痛点，以及他们可能尝试过的替代方案。同时注意他们的情绪变化，鼓励并引导他们探索其个人感受。当他们说话时，一定要百分百记录他们的用词。
在采访五个受访者后，你就应该能发现规律了。（当然，回访数量更多也没有问题！）让我们再回到文章上篇部分最开始的那个案例：复合学习平台Mindstone创始人约书亚·沃勒（Joshua Wöhle）实际上是通过一个书面问题，完成了用户回访。他还借助了文本分析工具来提取用户使用的所有动词，并找到了最常见的那些词，并把前后搭配的词汇提取出来用作上下文，然后就成功地将转化率提升至了原来的10倍。
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完成回访后，你应该能获取一份有关用户目标的清单内容，比如“我想……”“我希望更容易……”，以及有关用户痛点的清单内容，比如“我最不喜欢的是……”我对……感到厌烦”“为什么我不能……”等。
从中找出你认为会引起大多数潜在客户共鸣的内容，并通过补充完整“现在你可以……”这句话，形成你的核心广告语草稿。（受访者通常会说“我想……”或“我需要的工具是......”，你可以轻松地改写为“现在你可以……”。）例如，借助“现在你可以……”这句话，我们可以套用前文中的列举的部分例子：
“只需几周，就能创建一个自定义广告服务器。”（Kevel）
“提高应用商店的转化率，降低每次安装所产生的费用。”（Storemaven）
“只用五分钟，即可制作相册。”（Popsa）
“在网页、PDF文件和学术论文上轻松记录、整理和共享笔记，从而学得更快、记住更多内容并完成各项任务。”（Mindstone）
下面是一些在起草核心广告语时需要牢记的战术技巧：
通过AB测试，我们可以进一步了解哪个核心广告语能获得更多点击量，但却无法知晓原因。因此，在开始对不同方案展开AB测试之前，确保你想表达的意思与潜在用户阅读理解到的意思是一致的。
例如，如果广告语写的是“一站式视频解决方案”，那你觉得这是什么产品呢？Youtube？TikTok？屏幕录像软件Camtasia？iMovie？Final Cut Pro？Netflix？老实说，我也猜不到。但如果改写为“把视频发布到社交媒体之前，它可以自动为视频添加字幕”，你就会更清楚地了解这是什么产品。
验证理解过程非常简单。首先，在演示幻灯片或文档中以清晰的大字体（无需设计）输入所有核心广告语方案。你可以在笔记本电脑上、或通过视频会议软件Zoom，甚至可以打印纸质文件来展开测试。
下一步，找人测试。如果你从事的行业不涉及专业术语，那就可以找任何人参与测试。告诉参与测试者，你正在研究新的产品广告语文案，如果他们能抽出一分钟的话，你想请他们帮忙测试一下。（我通常在联合办公空间的咖啡区展开测试，或者在Zoom线上会议等所有与会人员到齐之前，邀请已上线的同事参与测试。）
图片来源：Unsplash.com @David Travis
告诉参与测试者，答案没有对错之分，你只想知道他们是如何理解相关语句的。打开你的笔记本电脑（或者拿出一张纸），给他们看五秒钟，然后立即收回。（为什么只有五秒钟？因为这是为了测试本能反应！人们不会花时间去研究你的网站。他们要么一眼就能看懂你想表达的内容，要么就完全不懂。所以，不要告诉他们只有五秒钟的时间。）
接下来，问他们几个问题：
对于每个核心广告语方案，都重复以上过程四次。获取反馈，迭代打磨语言，并验证修改后的语言。如果在用词方面不确定如何使用常规表达，可以借助搜索引擎。在搜索某个关键词时，往下滑动鼠标到页面底部，通常你都会看到“相关搜索”，你可能会从中发现一些更常用的表达。
当然，你还可以使用像SEMRush或Ubersuggest这样的关键字工具来再次检查你的语言。例如，我曾跟一个股票交易应用合作过。但我们的关键词研究显示，“投资类应用”的搜索量是“股票交易类应用”的两倍。
不断重复这个过程，直到人们真正理解你的核心广告语和次要广告语。（你应该能够在一个下午完成四次迭代。）
接下来，你还需要结合原语言和迭代语言展开对比测试。如果你的产品访问量不高，那么登陆页AB测试的耗时将会过长。因此，直接在Facebook或Instagram上测试人们对广告印象的反应可能会更快。
你可以设计一个简单的宣传海报，创建多个副本，并分别插入不同的核心广告语，看看最终哪个版本最能吸引观众。即使你没有对这些迭代语言展开定量测试，完成前面三个步骤仍然会让你获得不小的收获。
整个过程大致就包括以上四个步骤。如果你仍在努力寻找产品市场匹配度，那建议你暂缓招聘或编写代码等工作。首先找到让用户“看起来像食物”的内容，确保先找到语言市场匹配度。这让会让其他事情变得更加容易。
对于这些“文字游戏”，你的营销团队和代理机构可能会觉得乏味、缺乏创意，甚至太过于强调功能。
几乎每一位营销人员都希望写出下一句“想做就做（Just Do It）”或“非同凡想（Think Different）”。谁又能责怪他们呢？但问题在于，耐克和苹果公司已经建立了无处不在的知名度，大家非常熟悉这些品牌，所以他们的广告能够达到“短而精”的目的。
这一切都是几十年来苦苦经营的成果换来的，而你的初创公司是无法相提并论的。因此，你必须把传达出清晰有效的语言当作首要任务，直到用户明白你能帮助他们实现什么目标为止。铆足干劲行动起来。你要知道，即使是耐克鞋和iPhone，他们一开始的文案也相当无聊，并且也过于强调产品功能。
耐克鞋和iPhone的老广告。这些广告内容都强调的是产品功能，而不是鼓舞人心的信息。
译者：俊一
元宇宙财经
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